當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容
策劃人看潤腸通便產品的財富圈
作者：范明剛 日期：2008-10-20 字體：[大] [中] [小]
-
在保健品行業，幾乎每隔兩年就會有一個品類程爆炸性的成長，并一飛沖天，超越已經形成的行業競爭態勢。盡管，從2006年開始，本行業的市場監管及市場運作日漸艱難，但有一代代營銷策劃人伴隨企業艱辛成長，整個行業活力依舊！
行業觀察：潤腸市場的財富輪回
在行業競爭日趨慘烈的當下，保健品行業最具活力的品類在哪里？麥肯.光華根據上百位專家顧問的研究投票，結果是：“潤腸通便”產品獨領風騷！
有這樣的結論意料之中：幾乎所有的人都知道中國的消費者對保健品行業存有巨大的歧視和不信任。同時，每年巨額的市場增長又在創造一個又一個的銷售神話。這看似矛盾的一體兩面，為什么如此和諧的存在著？
答案就是整個行業存在著如：“潤腸通便”類產品。
產品有著顯效的保健性質：
有某種指標可以量化，消費者立馬可以測量以確定癥狀是否改善，比如腸清茶的“上午喝，下午通”的功效承諾，消費者瞬息就能知道自己是否上當受騙，消費者使用后，排斥少。此類產品諸如減肥品、降糖、降壓、降脂、改善睡眠等類產品。當然，后幾種產品的優勢可另外探討。
產品有著巨大的市場容量：
最天然的保健品：現代化都市生活節奏的加快，受工作壓力、應酬、不規律進食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘、肥胖、色斑等諸多癥狀的困擾，因而產生了一個巨大的消費市場。
產品價格定位錯落有致
從高到低，價格覆蓋以由點成面。
行業信心指數較高
市場成熟度高。行業發展十幾年，大品牌屹立不倒，中小品牌前仆后繼。消費者及企業家信心指數頗高。
龍頭企業有長期做市場的決心和能力
知名憑借強勢高空投放、終端精耕細作的營銷策略在潤腸通便、排毒養顏市場獨占鰲頭。有市場做強做大的實力和決心。
細數保健品最近十年的歷程，大多都是“一朝天子一朝臣”。眾多保健品狀元如曇花一現，經過兩三年由輝煌走向平淡，甚至走向滅忙。細品其緣由，我們不忍苛責企業混跡其中的圈錢圈地，但作為營銷策劃人，我們時刻睜大銳利的眼睛，在觀察并影響行業的發展。
潤腸市場，就是這樣一塊戰場，就是一塊蓄勢待發的市場，就是一塊儲備力量欲一飛沖天的市場。從死到生，從無到有，這里無論是消費者或是企業，尤其是營銷策劃機構都經歷了很多次輪回的洗禮。
我們有信心，這塊市場將會是最近幾年保健品甚至是快速消費品領域的“常青樹”。
策劃人視角：機遇與挑戰并行
當我們為企業撥開云端，審視這塊“潛力股市場”的時候，也要提醒企業：好東西大家都想搶！
從上個世界刮起排毒養顏風潮，到腦白金的潤腸安眠，02年又吹起的腸清茶風暴……
可謂競爭對手林立！任何一個新產品的成功推出都得“過五關斬六將”。無論是區域品牌還是全國市場，潤腸通便，排毒養顏，滋陰補腎，改善睡眠等，幾乎各個功效賣點都已經被競爭對手說透了。要想通過差異化的策略爭奪市場實屬不易：一方面行業巨頭林立，另一方面蝦兵蟹將虎視眈眈。
這場風暴一直刮到08年，從來沒有中斷過：潤腸市場見到的是多贏而少見硝煙。十幾年間，無數的大中小企業涌入這個市場，催熟了市場，可喜的是并沒有毀了市場。大中小品牌因著營銷策略的不同，而紛紛抓到了自己的消費者。這在整個行業并不景氣的07、08年，實屬奇跡！
這歸功于行業領導品牌。
她們一方面霸占了大量的市場份額，讓小企業活的艱難。另一方面，她們用自身的“浩然正氣”抵制了保健品市場上蔓延的“欺世盜名”。而正是這一點，保住了消費者的信心，也保住了這塊遍地黃金的市場。
同時，幾乎無二的市場策略也為后來者留下了點點契機。我們甚至能在不同的衛士頻道看到一模一樣的電視專題，區別就在于產品名稱�？梢�，此行業同質化已經到了不可思議的地步。這是挑戰，更是機遇：對于那些有著優秀策劃能力的企業來說，沖擊潤腸市場，分的一杯羹，是一個明智的選擇！
營銷視角：跟隨強者，定位生活必備
當同質化日漸嚴重，且市場早已成熟，而功效賣點又早被說透的市場背景下，選擇完全差異化的競爭策略、自造新奇的概念是危險的：麥肯.光華認為，在沒有巨額資金為后盾的前提下，企業切不可貿然燥進，而應該以順民姿態跟隨強者，積蓄力量而待機會以全面爆發。
做跟隨者，是一個不錯的選擇。從目前的市場來看，做跟隨者賺不到“盆滿缽滿”，但成為富戶不成問題。
做跟隨者，并不是唯一的選擇。對于那些有野心馳騁市場的企業來說，另外一條路更合適一些：舉個例子，一個相近的市場環境如當年的“胃藥市場”。在嗎丁啉強勢主導的情況下，江中細分家庭市場，以“小毛病”區別嗎丁啉的“專業權威，大胃病”，并強化家庭裝概念，精耕細作一舉拿下半壁江山。
這是我們給同類企業的一點警示：在目前的市場上，幾乎所有產品的聲音都是“男女老幼均可放心引用”，用策劃人的視角詳細分析就可發現：這是一個“可用”的聲音，從中不難推出行業的整體定位：你可以用也可以不用，但用了好。主動權掌握在消費者手里，我們可以設想消費者在挑選眾多藥物，挑選一些常用藥再挑選一些保健藥。而“可用”的聲音的傳達，就是在“保健”的領域內折騰。
我們認為：在“可用”的領域內，已經不能超越競爭對手了。而細分的最高境界不是在競爭對手的地盤上挖掉一塊，而是擴大地盤，做大整個市場。
與“可用”相對的，傳達一個“必用”的聲音：居家生活必備。把產品和家用藥箱聯系起來，把產品放進本來已經住進消費者家里的藥箱里，從保健藥到日常用藥、從門外到門內，這一步之遙，決勝千里！
傳播與渠道：家庭藥箱活動
藥店是此類產品最重要的渠道。終端攔截的重要性不言而喻！此方面，有太多成功的經驗可以借鑒，就不贅述了。
社區衛生渠道更加貼近消費者。以北京市為例，社區醫療點與終端藥店的數量不相上下�？梢娺@個新興的渠道模式必將在醫藥保健品行業中大放異彩。
麥肯.光華圍繞社區、藥店渠道進行了摸底，并結合傳播策略：總結出了多點成面的營銷打法，簡單的講：
以報媒引公關：每一則軟文均是一個區域的公關活動。
以終端樹專業：社區和藥店為實體權威，共同搭建終端及傳播平臺。
以名牌做背書：非同類其他生活醫藥品，綠葉襯紅花。
這是一個系統的終端推廣策略。因涉及一定的商業機密，暫不詳述。我們歡迎企業和我們進行專業對話，一起探討行業的發展及戰略戰術。
作者：范明剛 新產品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機構高級合伙人，15年市場營銷一線實戰經驗，從醫藥代表、區域經理、市場部經理、營銷總監、高級合伙人等角色轉換。有著多家跨國公司和國內知名龍頭公司的從業經驗，現兼任北京大學、清華大學、重慶大學EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經營報、人民日報經濟版、中國營銷傳播網等70多家主流媒體發表200多篇文章和觀點。 擅長領域： 企業戰略規劃、品牌定位和知名度提升、新產品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告傳播和營銷培訓等領域，在中國營銷界，他以理論修養和實戰營銷雙強而著稱！ 網站：www.sohu158.com 聯系：010 —— 51261667